谁杀死了 Reddit？
这篇文章写于 6 个月前，中间因为各种事情一直没打算发出来。最近重读了几遍又做了大幅删减，去掉了最后关于 Reddit 广告和数据模式、AdTech 以及未来市场空间分析的部分。
本文主要聚焦 Reddit 这家公司背后的人与事，深挖了 Reddit 从成立伊始到上市之后，每一个关键节点背后的关键人物，这些关键人物在不同时期都做了哪些决策，以及这些决策是如何一步步塑造了今天的 Reddit。
全文共 ～18000 字，或许是中文互联网对 Reddit 最深入的一次梳理？idk…
涉及的话题：
01 从早期 3 位创始人的经历看 Reddit 这家公司的底色？
02 Reddit 是社区产品，还是 Wikipedia？逃不掉的命运，终究还是选择了六便士？
03 为什么一众社区、论坛类产品都相继倒下，Reddit 凭何屹立不倒？
什么是“社区产品”？
国内的互动型社区，谁最像 Reddit？
坚持不做话题小组的 B 站
4chan 和 Reddit，相似的平台，不同的命运归途
把 del.icio.us 和 Slashdot 结合起来
曾经的社区龙头 Digg 是如何拱手让给 Reddit？
04 Reddit 的商业化之路经历了什么？
Erik Martin，梦开始的地方
Sam Altman 的野心与 Ellen Pao 的缺憾
Steve Huffman 的回归与蜕变
关键人物 Jen Wong 的加入
API 定价调整斩双患
05 Google 和 Reddit 是双向奔赴，还是各怀鬼胎？
Reddit 更新了 robots.txt
Reddit 和 Google，谁更依赖彼此？
Reddit Answers 是否会和 Google 掀起正面竞争？
06 Sam Altman, OpenAI 和 Reddit 之间的交集？
01 从早期 3 位创始人的经历看 Reddit 这家公司的底色？
早期投资无外乎人和行业，而越早期，人在投资决策的比重就会越高。所以我试图用早期投资的视角，从人出发，去看 Reddit 这家公司。假设时光倒流来到 2000 年代，在那个门户网站盛行、社会上充满了互联开放思想的精神热潮，你是否会选择 bet 这 3 位年轻人？
聊 Reddit 就不得不聊 YC，Reddit 这家公司与 Y Combinator 有着千丝万缕的联系。
这不仅仅因为 Reddit 是 YC 第一期 S05 batch 的成员、也是给 YC 从成立至今带来 85% 回报的四家公司其中之一，更不可忽视的是，同处一期的成员还有 Loopt 与 Infogami。前者是 Sam Altman 早年的创业公司，后者则由大隐隐于市的“互联网之子” Aaron Swartz 创立。
前者为 Reddit 后续的商业化第二增长曲线埋下了伏笔，后者则似乎在故事的一开始便奠定了 Reddit 这家公司的底色。
熟悉 Aaron Swartz 的朋友一定看过一部由他主演的纪录片 —— 互联网之子 The Internet’s Own Boy。但如果继续深挖他的经历，你会发现他的整个人生都和互联网理想主义、自由、开放与分享的开源“维基”精神息息相关，而这一切，也在 Reddit 早期的发展中留下了深深的烙印。
和绝大多数的技术天才一样，Aaron 很早就开始做自己的项目。在他 12 岁的时候，在维基百科还未问世之前，Aaron 出于分享自己对数学题解答技巧的需求便做了一个很像维基百科的网站：The Info Network。
使用 Wayback Machine 抓取到的刚上线不久的 The Info Network
网站的 slogan 是：the way you want the web to be，首页第一行还醒目加粗了一句话：We don’t believe in ads or junk。
14 岁的他参与编写了 RSS 1.0，包括后来的 Markdown、互联网开放图书馆 Internet Open Library、知识共享版权协议 Creative Commons 等也都有 Aaron 的贡献。
17 岁在斯坦福大学只读了一年，因受不了循规蹈矩的教育模式果断选择辍学，随后便被 Paul Graham 邀请加入 YC。Aaron 在 YC 做了一个网站，名字或许延用了他儿时所做的项目名的灵感，起名为 —— Infogami，一个用来建立个人网站的工具。
但由于用户并不多，因为这个工具面向的人群实在太 nerd、太极客了，也很难商业化。Paul Graham 建议他并入同一期 S05 中的一家公司中，并把他介绍给了这家公司的两位创始人，没错，就是 Steve Huffman 与 Alexis Ohanian。
3 位 nerds 阴差阳错的一次相聚，似乎有一种英雄相见恨晚之感。但也正是因为他们仨身上极强、甚至无法摆脱的 nerds 范，让 Reddit 在很长一段时间难以找到商业化的突破口。
02 Reddit 是社区产品，还是 Wikipedia？逃不掉的命运，终究还是选择了六便士？
“The founders’ approach to Reddit was fundamentally shaped by their identities as nerds. They prioritized user experience and community building over monetization strategies.”
创始人对 Reddit 的方法从根本上受到他们作为书呆子身份的塑造，他们优先考虑用户体验和社区建设而非盈利策略。
“We knew we needed to make money, Ohanian later admitted, but we were terrified of alienating our community.”
我们知道我们需要赚钱，Ohanian 后来承认，但我们害怕疏远我们的社区。
“As Huffman and Ohanian grappled with monetization, they found themselves caught between their idealistic vision and business realities.”
当 Huffman 和 Ohanian 努力解决盈利问题时，他们发现自己陷入了用户理想主义与商业现实之间的矛盾。
—— 《We Are The Nerds: The Birth and Tumultuous Life of Reddit, the Internet’s Culture Laboratory》
Aaron Swartz 个人博客文章《Growth》插图
Wikipedia 和 Reddit 之间在产品设计，长远的 vision，以及创始人的价值观上存在着许多有趣的共通点。
首先这两个网站的内容都由志愿者用户来进行创作和管理；作为组织或公司，两者都很难对网站上的内容进行强干预；以及两者都具有微弱的社区领导力。
Aaron Swartz 曾在 2006 年（Reddit 决定卖身的前夕）多次在个人网站上发表博客文章深入研究和探讨 Wikipedia 及 Wikipedia 基金会的运作模式，甚至还参加过 2006 年中期 Wikipedia 基金董事会的竞选，尽管最终 lost 了，但为我们带来了许多关于 Wikipedia 新鲜的一手视角。
- 和绝大多数的科技会议不同，参与者往往只会谈论技术本身，以及如何利用技术攫取巨额利润，Wikipedia 的会议主要关注如何用技术为世界做出最大的贡献。
- 2005 年关于 Seigenthaler 本人的谣言词条引起了人们对于 Wikipedia 的信任危机，而维基的董事会内部似乎已经陷入了无所作为的境地，在一个主要由志愿者管理、运作、控制的社区，董事会的责任与权利究竟是什么？
- Wikipedia 上超过 50% 的内容仅仅由 0.7% 的用户编辑完成，最活跃的 2% 的用户贡献了 73.4% 的内容。
从关于 Wikipedia 的这几个点中能找到许多 Reddit 的影子：
- Reddit 早期非常重视用户体验和社区氛围，创始人们也有着极强的用户理想主义，正如 Reddit 成立时的 vision —— 要做互联网的首页。
- 但也正是由于这种互联网理想主义，开放、匿名讨论、去中心化管理，过度放权给 subreddit 的版主（mod，志愿者），使得 Reddit 很难走向商业化，更难成为一家可持续的企业。
Wikipedia 之所以永远无法通过广告商业化，是因为 Wikipedia 与网站上的志愿者的关系是，志愿者通过投入无偿的时间来贡献免费的内容，一旦网站上有了广告，网站本身的公信力就会彻底丧失，即使这可能会是一个 10 亿美金的生意。
而 Reddit 曾经也试图尝试从创作者和版主的无偿劳动中赚取利润，而这其中的关键在于如何与用户分享收益。
但对于当时的 3 位技术创始人而言，想要深刻理解并运行创作者经济的商业模式无疑是难上加难。在成立之后的 1 年时间里始终无法盈利的 Reddit 最终选择卖给了当时如日中天的国际传媒集团康泰纳仕 Condé Nast。
Steve Huffman 在那里继续工作了 3 年之后选择创立另一家在线旅游网站公司 Hipmunk，最终同样因为商业化困境被迫卖给了差旅管理公司 SAP Concur，并于 2015 年重返 Reddit。经历了 2 次商业化挫败的 Steve 在回到 Reddit 后的第一件事就是大刀阔斧地采取各种商业化激进策略，曾经那个互联网理想主义的 nerd 终究还是选择了“地上的六便士”。
Alexis Ohanian 同样在那里工作了 3 年左右选择出来创业，也曾短暂协助过 Steve 的 Hipmunk，并于 2015 年与 Steve 一同回归 Reddit。但好景不长，这两位昔日的大学舍友因如何处理 subreddit 上的仇恨内容而产生分歧，最终 Alexis 选择辞去董事会职务。
在 Reddit 被收购的几天后 Aaron Swartz 发布了一篇博客：The Early Days of A Better Website，回忆过去一年他们仨创业的点点滴滴，能看出 Aaron 还是很珍惜这一段时光的。
但也许是天注定，Aaron 生来似乎就肩负着一个更宏大的人类理想 —— 推动互联网开放与知识共享，怎能甘于屈居大公司的一隅、为生计奔波，不为五斗米折腰的他鲜少在办公室露面。
他曾将 Reddit 设想为对抗政府和企业的自由民众之声、一个真正由用户驱动的平台，而现在却落入了一家大型媒体公司的掌控。他曾在博客中写道：grey walls, grey desks, grey noise，可见其当时对大公司文化的厌恶已至极点，最终在 2007 年 1 月被领导层解雇。
随后几年时间 Aaron 便也继续在互联网开源、知识共享的事业中贡献着自己的力量。2008 年因批量下载并开源付费学术文章被指控犯有计算机欺诈罪，在面临官司压力下选择自杀，年仅 26 岁。
03 为什么一众社区、论坛类产品都相继倒下，Reddit 凭何屹立不倒？
“社区产品”是无数古典产品经理都曾深入探讨和研究过的一个课题，而对“社区”的认知深度，某种程度上也反映了一个 2C 产品经理是否具备足够的产品抽象力和用户洞察力。
社区、论坛，或者 BBS，这几种不同的说辞其实都是同一类的产品形态，都是和邮箱一样历史悠久、古化石级别存在的产品。
全面地铺开分析“社区产品”不仅工程量浩大，也鲜有人能做到。所以我下面着重围绕 Reddit 产品本身，延展地来看与它相似、同一时期、在海内外诞生的社区产品都发展得如何，以及各自的终局和出路是什么等。
所以，首先明确一个问题，到底什么是“社区产品”？
目前一个比较共识的判断是：社区是介于社交和媒体之间的中间形态。
如果我们画一条直线，直线作为横轴，左右两端分别对应“找人”和“找内容”，那么找人则对应“社交”，找内容则对应“媒体”。
“社交”的逻辑是，内容的生产是为了更高效地连接人，“媒体”的逻辑是，订阅他人是为了更高效地消费内容。夹在“社交”和“媒体”之间的则是“社区”。
如果再把“社区”一分为二的话，其实可以分成两大类，一类是互动型社区，一类是内容型社区。
前云音乐社区负责人苏青阳曾有过一个观点：
互动型社区和内容型社区最大的区别是，里面的用户是否以生产高价值的内容来作为核心获取社会地位或吸引粉丝的手段。
所以按照这个逻辑，百度贴吧、豆瓣，甚至包括更早期的猫扑、天涯，以及 Reddit，都属于互动型社区，B 站、小红书、抖快等则属于内容型社区。
中美典型社区论坛类产品一览
国内的互动型社区，谁最像 Reddit？
我们先来盘一盘国内 PC 互联网时代诞生的社区都有哪些。
时间回溯到 21 世纪初，在一个慵懒的下午，你熟练地打开了家里那台台式机。随着熟悉的 XP 系统开机音响起，你不慌不忙地先是按住 F5 刷新了一会桌面，然后登录上 QQ，紧接着双击打开了 IE 浏览器。
随手点进了天涯社区，你直奔“天涯杂谈”版块，发现你前几天追的帖子“说说你见过的奇葩事”下面已经有上千条回复，看了几个点赞靠前的忍不住分享给你那素不相识的 QQ 网友。
看累了天涯，你又进入了猫扑大杂烩，这个在当年首创了左右分栏的 web 页论坛甚至一度成为众多社区论坛的标准模板。你看了几篇游戏攻略，似懂非懂地在评论区跟风一串数字：23333，还学到了几句万能梗：不要崇拜哥，哥只是个传说。
听闻身边老 mopper (猫扑用户) 都在推荐百度贴吧，你也凑热闹点进去看了看，顿时被贴吧里的话题和人迷住了。话题和内容按照一个个独立的贴吧去分类，在百度上搜索的任何一个问题几乎都能在贴吧里找到答案。
咚咚咚！你的思绪被邻居家的狗蛋打断了。你恋恋不舍地关掉了贴吧，和狗蛋为了到底是玩 4399 还是 7k7k 而争论不休。。。
咳咳，话题收回来一些。
如前面所提及的天涯、猫扑、贴吧之外，还有当年的四大门户网站 —— 新浪、搜狐、网易和腾讯，以及之后比较出名的如虎扑步行街、豆瓣等，再小众一些的还有大旗网、铁血网、西祠胡同等，都是比较典型的社区论坛类产品。
他们身上共同的特点是，都诞生在 2005 年及之前。
2005 年是一个重要的时间节点，在 PC 互联网本就没有特别高的普及率的时候，这些网站本身就做了一次人群筛选。而 Reddit 同样也诞生在 2005 年。
从创始人底色看的话，豆瓣是最像 Reddit 的。
豆瓣与 Reddit 同样成立于 2005 年。豆瓣的创始人阿北是长尾理论的拥趸，而豆瓣的诞生也和长尾理论密切相关，甚至可以说，豆瓣就是长尾理论的现实实验品。而 Reddit 平台上也同样充斥着大量的长尾信息和内容，任何一个小众的话题都能在 Reddit 上找到对应的讨论。
一家公司的性格，就是它的创始人的性格；一个产品的价值取向，就是它的创始人的价值取向。
知名独立 IT 评论人 Keso 曾在《豆瓣是如何衰落的？》中对阿北有过这样一段描述：
2005 年，当豆瓣还只有一个员工的时候，阿北曾经想把豆瓣注册为一个非营利组织，就像美国著名的分类网站 Craigslist 那样。
早些年的 Reddit 也曾被 Aaron Swartz 试图引导向 NGO 组织的方向发展。
在 Reddit 被迫收购的前夕，Aaron Swartz 屡次参与 Wikipedia 基金会的活动，希望学习其运作模式，并尝试将其复刻到 Reddit 上。此外，他还将 Reddit 视作一个用来对抗政府和企业的自由民众之声的平台。面对 Reddit 即将被大公司收购的定局，他甚至曾秘密修改合同，试图破坏交易。
阿北更受批评的，可能是他的所谓“商业洁癖”。就像有人说，Google 如何定义 Don’t be evil 中的 evil？答：Sergey Brin 不喜欢的就是 evil。豆瓣对广告很挑剔，气质不合的不接。什么叫“气质不合”？答：阿北不喜欢的就是气质不合。
而 Reddit 早期也是一个有着“商业洁癖”的公司。但这不仅仅是创始人的原因，更多也是平台和用户的基因，以及历史遗留下来的问题导致的。
在被康泰纳仕收购之前，Steve 和 Alexis 花费了大量的时间设计用户体验，并认为广告的介入会破坏社区氛围。2006 年，随着 subreddit 功能的推出，r/science 和 r/programming 迅速走红，吸引了众多新闻媒体的关注。几周后，康泰纳仕注意到他们，并最终以 1000～2000 万美元的价格完成收购。
康泰纳仕尽力让 Reddit 独立运营，让公司继续专注于社区。到了 2008 年底，Reddit 的受欢迎程度飙升至超过 200 万用户和 10000 多个 subreddit，但公司以及 Steve 和 Alexis 依然不知道如何将这些流量变现。
他们曾尝试推出付费会员和奖励机制等商业模式，但收效甚微。到了 2009 年，两位创始人相继离开，一个曾象征着新潮流的社区平台被彻底地交给了老牌传统媒体公司。然而，康泰纳仕并不清楚该如何管理这个“年轻人”，于是选择放任其自由发展，几乎不干涉网站运营，并将 Reddit 的管理权交给核心用户（版主）。
版主们极力维护 Reddit，生怕疏远核心用户，坚决反对更改其外观。甚至在 iPhone 时代兴起之际，他们仍抵制移动 App 的开发，更不用说尝试任何广告变现的方式了。
从那时起，反商业化、反治理和言论自由成为 Reddit 用户的核心共识。他们认为，商业信息充斥社区会严重影响用户体验。曾有广告主尝试在 Reddit 上投放广告，却遭到大量用户点踩，甚至收到许多负面评论。
2011 年，美国国会提出了《停止在线盗版法案》，又称 SOPA，该法案要求像 Reddit 这样的平台需对用户生产的内容负责，版权所有者可以起诉 Reddit，这意味着 Reddit 可能会面临巨额罚款、法律费用甚至关停。
当时 Reddit 拥有超过 4600 万用户，但只有 20 名员工，想要监控整个网站 24/7 生产出的内容并确保合规根本不可能。
于是 Reddit 上的四千多万名用户联合起来公开向美国国会宣战：all-out war against the internet, 这是一场对互联网的全面战争，并随后关闭了整个网站以示抗议。
最终国会迫于压力放弃了 SOPA 法案，而在这场互联网自由斗争中的关键领导人就是 Reddit 的前联创 Aaron Swartz。离开 Reddit 之后的 Aaron 成为了一名自由主义演说家，致力于反对互联网审查，倡导开放互联网。
10 年后，即 2021 年，远在大洋彼岸的中国大陆，也出现了一项类似的法案，其针对的对象正是豆瓣。
豆瓣和 Reddit 的相似还体现在“话题分组”上。
豆瓣小组无疑是豆瓣产品当中一个特立独行的存在，豆瓣小组可能也是国内最早做封闭式兴趣小组的产品之一。
- 任何人都可以创建小
- 小组内的内容不中心化分发，只在封闭小组内流传
- 加入小组通常需要审核，组长通过才可发帖
- 发帖内容审核和管理较为松散，因为审核通过本就已经过滤了异见，小组内的讨论往往也更容易走向极端
我们再来看看 Reddit：
- 同样是任何用户都可创建 subreddit
- 内容同样不中心化分发，只在 subreddit 内流传，但如今在 Google 的合作扶持下，其搜索结果的权重已大幅提升
- 部分小组需要版主审核通过才可发帖
- 同样内容审核和管理较为松散
如今的豆瓣称不上没落，依然活跃在互联网生态中。而豆瓣之所以是豆瓣，正是因为它无法用商业上的成败来定义。
类比来看，当下仍活跃的社区产品也大多发展出了各自鲜明的特色。豆瓣的文青、虎扑的体育、知乎的小众问题与高质量回答，以及 B 站的游戏与二次元等。
坚持不做话题小组的 B 站
我要做的是通过产品设计让 B 站变成一个弹性最大的社区。比如我刻意降低 B 站的社交属性，让用户少碰面。很多人问我怎么不做贴吧，打死我也不做。
—— 陈睿
有话题小组就有用户圈层，只要有藩篱，就会有上限。通过某一个共同话题、单一特征聚合起来的用户群是极其低效的，因为人本身是会具备 N 多个兴趣爱好和特征的。
网易资深产品经理 yachao 对此曾有过一个非常精辟的观点：
通过单一共同特征所形成的同好群体会有大量的不稳定冗余杂质。大量的杂质最终表现为无效 / 垃圾信息，而优质的内容 / 创作者无法沉淀，当获得优质内容的检索成本超过用户的阈值后，用户就会离开。
而对于不做同好群体理解最好的就是 B 站。
B 站 CEO 陈睿曾在一次访谈中提到，老一代的社区产品，比如百度贴吧、豆瓣小组、虎扑步行街，都是基于话题小组构建的，这一类社区最大的问题在于弹性不足，产品弹性小，容纳的用户天花板就低。
视角回到 Reddit 身上。
继 2006 年推出 subreddit 功能后，又过了两年，Reddit 开放了 subreddit 创建权限，任何人都可以创建自己的 subreddit，这进一步导致了大量的新 subreddit 的涌现。
然而，Reddit 的故事与陈睿理解的不太一样。
Reddit 的同好群体话题小组并未陷入“圈地自萌、无法破圈”的困境。相反，各种话题在 Reddit 上自由生长，使整个平台呈现出高度的扁平化结构。再加上当时管理层的无为而治、去中心化的产品形态，以及自由散漫、追逐亚文化、厌恶商业化的社区氛围，使 Reddit 这样一家商业公司在商业化道路上停滞不前，迟迟无法盈利。
平台无法掌控流量，流量既不归属于为 subreddit 贡献最多的版主，而是分散在各个 subreddit 之中。最终 Reddit 的商业化路径越走越窄，直到 2015 年 Steve Huffman 回归并通过一系列激进举措才让 Reddit 逐步步入商业化正轨，但与此同时，Reddit 与用户及版主之间的和谐共生关系和社区氛围也一去不复返了。
或许，陈睿留给 Reddit 的最重要的教训是：不要轻视这些群体的无序性和破坏性。
4chan 和 Reddit，相似的平台，不同的命运归途
4chan 常被视为一手信息发源地
“23333”、“不要崇拜哥，哥只是个传说”、“芙蓉姐姐”、“奶茶妹妹”。。。
这些名梗都出自中文互联网的猫扑社区。
如果说猫扑是中文互联网的流行文化发源地，那 4chan 无疑是美国互联网的猫扑。4chan 虽然诞生时间晚于猫扑，但在美国的地位和影响力却有过之而无不及。
4chan 成立于 2003 年，由年仅 15 岁的技术宅男 Chris Poole 一个人创建，灵感来自于日本动漫内容社区 2channel。
4chan 和 Reddit 在许多方面十分相似。它们都推崇言论自由，审核宽松，支持匿名讨论和发言，同时拥有极强的社区凝聚力，并由志愿者版主负责运营和维护。
与 Reddit 最大的不同在于，4chan 是一个没有记忆的网站。它从不存档用户发布的内容，每隔 24 小时，所有留言和图片都会被自动清除。
Chris Poole 从未将 4chan 当作一家商业公司去运营，这体现在他对盈利漠不关心，仅依靠零星的广告和捐助维持网站运转。据传一些网站评级机构曾估算，如果 4chan 进行全面商业化，其估值可达到 7 亿美金。
2015 年，Poole 将 4chan 卖给了当年的模仿对象 2channel，交易价格未披露。
但我们不妨设想一下，如果 Poole 当初稍微正视商业化，并且不做网站内容的自动销毁，即便在后来的竞争中败给 Reddit，放到今天的 AI 时代，4chan 也将成为一座无法想象的高质量内容数据库。
但创业的魅力就在于此，你永远无法预知接下来会发生什么，也无法判断是该抓住眼前的 alpha 还是静待 beta。毕竟，那笔交易对当时的 Poole 来说，或许已是一笔难以拒绝的财富。
把 del.icio.us 和 Slashdot 结合起来
Reddit 最初的产品灵感来自于 del.icio.us 和 Slashdot。
Steve 和 Alexis 最初想做一款移动点餐应用，但被 YC 拒绝。Paul Graham 在那时注意到互联网上的内容激增，认为互联网需要一个新的首页，便对他们建议：“你们需要构建一个互联网的首页。”
随后他们二人想到了一个想法：将 del.icio.us 的社交书签功能与 Slashdot 结合起来，Steve 认为 Slashdot 上存在着大量优质的内容。
这将成为一个由社区驱动的新闻网站，内容的命运将完全由匿名用户的投票决定。
使用 Wayback Machine 抓取到的 2005 年的 del.icio.us
del.icio.us 是一个书签收藏网站，又被称为“社交书签先驱”。它不仅允许用户收藏、存储自己在网络上发现的链接，还能和别人分享自己的书签。
del.icio.us 于 2003 年底上线，由 Joshua Schachter 在业余时间独自开发完成。
del.icio.us 有 2 个特点：
1）为每个书签添加标签 tag
和浏览器的书签收藏逻辑不同，浏览器需要用户预先设置分类，当标签数量越来越多，层级关系也会越来越复杂，不方便用户快速检索某个书签。
del.icio.us 是第一个采用标签系统 tagging system 来管理内容的网站，每个书签在收藏时可添加多个 tag，方便用户按主题、关键词、tag 等去检索。
2）社交关系
del.icio.us 本质上是一个由用户自发不断优化和完善的数据库，用户在网站上的书签收藏是公开的，任何人都可以看到。用户不仅可以保存自己的书签，还可以查看其他用户收藏的书签，从而发现更多新的内容源，这使得 del.icio.us 成为了一个社交网站。
使用 Wayback Machine 抓取到的刚上线的 Reddit
早期的 Reddit 身上还是有一些 del.icio.us 的影子的。
随着用户增长，Reddit 的首页充斥着用户发布的随机链接，并通过点赞点踩机制推至顶部。由于缺乏分类系统，用户体验显得混乱。
Alexis 希望用标签对内容进行分类，但 Steve 反对人为设定标签。
最终他们达成了妥协 —— 为每个话题设立独立的 subreddit 版块。
据说当年 del.icio.us 的创始人 Joshua 也曾提议构建一个类似的功能，甚至连名字都想好了，就叫 Islands，但 del.icio.us 已于 2005 年下半年被雅虎收购，雅虎反对这个提议。
而 Slashdot 之于 Reddit 的意义就更有意思了。
Slashdot.org
Slashdot 是一个科技新闻聚合网站，也是 blog 网站的开宗鼻祖之一，于 1997 年的一个秋天由 Rob Malda 成立。
网站的初衷很简单，Malda 想把自己感兴趣的内容贴上去和朋友们分享，正如 Slogan 所言：News for Nerds. Stuff that matters. (为技术宅男推送新闻，重要事情大放送)。
如今的 Slashdot 已成为一个以科技资讯为主的内容集散地，所有的新闻链接均由用户投稿，经编辑筛选后发布。任何网站一旦被 Slashdot 链接（即被编辑审核后确认可以发布，也被称为 Slashdotted），都会迎来巨大的访问量（又被称为 Slashdotting 效应）。
前面有提到 del.icio.us 这个网站，如果说 del.icio.us 主要关注的是有趣的网站链接以及以用户为中心的链接管理，那么 Slashdot 则将目光放在了有价值的社区讨论和网站链接筛选上。
这也正是 Slashdot 的真正强大之处，其独创的链接筛选和内容管理机制，让后继者如 Reddit 和接下来要介绍的 Digg 都深受其影响。
如前文所提，当一个平台上的用户数激增，随之而来的是信息质量的均值回归。为了保证网站上的内容质量，就必须从上千条内容链接、社区用户的讨论中找到最有价值的那些，Slashdot 通过留言过滤系统来解决这一问题。
留言过滤系统的具体实现细节我在这里不详细展开，但有一点足以体现 Slashdot 及其创始人 Rob Malda 对于内容社区审核与管理的前瞻性与洞察力：Karma 机制。 Karma 在西方社会中通常指一个人积累的善行或恶行，即“道德值”。
在 Slashdot，用户的发言会被赋予 -1～5 的评分区间。用户可通过持续发布有价值的内容来提升自己的 Karma 值。Karma 值越高的用户可成为管理员（类似版主，mod 的角色），管理员的打分权重则会更高。最终过滤下来的高分内容就是最有价值的内容，并优先展示在网站前列。
Reddit、Digg，以及 Hacker News 都借鉴了这一套 Karma 思想，不过不同的是 Hacker News 取消了点踩功能，或许是为了减少恶意投票的影响。
现在的 Slashdot 已逐渐淡出人们的视野，而它的命运可谓几经波折。
成立不到两年便被 Linux 门户网站 Andover.net 收购，随后又在一年后被 Linux 软件和硬件分销商 VA Linux 纳入麾下。此后数年间，VA Linux 先后更名为 SourceForge 和 Geeknet，直至 2012 年，人力招聘企业 DHI Group 收购了 Geeknet 的在线媒体业务，其中包括 Slashdot。2015 年又传出 DHI Group 决定出售 Slashdot 的消息，直到一年后，网络媒体公司 BIZX 宣布收购 Slashdot，这场漫长的易主历程才暂告一段落。
曾经的社区龙头 Digg 是如何拱手让给 Reddit？
使用 Wayback Machine 抓取到的 2006 年的 Digg
Reddit 在成立之初便遇到了第一个竞争对手：Digg。
Digg 比 Reddit 成立的时间稍早一些，于 2004 年推出。和 Reddit 一样，Digg 也渴望成为互联网的主页。
Digg 的元老，一位加拿大的开发者 Owen Byrne 曾这样评价 Reddit：它们只不过是一个山寨货，一个 copycat。但很快它们向我们证明它不仅仅是一个 copycat，而是一个真正的对手。
2005 年底，一位 Yahoo 的高管邀请 Steve 等人前往硅谷见面，他询问了 Reddit 网站目前的用户数情况，随后略带嘲讽地表示：You are a rounding error compared to Yahoo.（与 Yahoo 相比，你们只是一个四舍五入的误差。）
Steve 感到被当头棒喝，Alexis 甚至把那句话打印了出来钉在了墙上。
化刺耳的话语为动力，2006 年 10 月，Reddit 推出了全新的功能：subreddit。2008 年初，他们进一步开放，允许用户自定义创建自己的 subreddit。
这一改进在 Reddit 社区中引发了热烈的好评，并被证明是 Reddit 的转折点。也是从这一刻起，Reddit 和 Digg 之间有了真正的产品差异化。
Owen Byrne 曾向 Digg 的创始人 Kevin Rose 提议开发一个类似的子版块功能，名字就叫 Private Digg，但 Rose 坚定地认为，这个功能会带来潜在的混乱。
相比 Reddit，Digg 曾一度被认为更有潜力成为互联网的首页。
Digg 首创了众包投票系统，Reddit 的点赞点踩机制在某种程度上正是借鉴了 Digg。
在 Digg，用户可以通过点赞（Digg）或点踩（Bury）来筛选内容，让真正有价值的信息更容易登上网站首页。
2008 年 TechCrunch 发表了一篇文章：It is not easy being No.2.（当第二名并不容易。）
彼时的 Digg 已经拥有数百万月访问用户，巅峰期甚至可以达到几千万，要知道那时候互联网才刚刚步入大众，而 Reddit 还在百万以下用户数苦苦挣扎。
Digg 在用户数层面碾压 Reddit
当时，VC 们普遍认为 Digg 正在赢得互联网首页之争。
然而，这一切在 2010 年 Digg 版本迭代，推出 Version 4 后，彻底改变了。
我在 Reddit 上考古了一些网友对 Digg 当年 V4 改版后的真实评论：
我试图从 Reddit 用户的反馈当中总结一些 Digg 走向衰落的观察：
- Digg 在 V4 之前引入了好友网络系统，这让一部分人脉广泛的用户仅用低质量的内容就可占据 Digg 的首页
- Digg 将评论系统更改为默认隐藏所有长尾用户的评论，只保留头部用户的评论，这极大地抑制了社区平等开放的讨论氛围
- Digg 引入了 Facebook Connect，但 Facebook 和匿名社区本身并不相容，这意味着那些受欢迎的用户的内容更容易获得流量
- Digg 完全剔除了 threads 评论，只有一层评论嵌套，这让任何对话都变得分散且难以 follow
- 最终导致 Digg 覆灭的是 V4 版本，Digg 移除了 Bury 点踩功能，这让那些广告商仅通过品牌知名度就能轻松获得 Digg 点赞，剥夺了用户发声的权利
据说当时 Digg 手握 2 个版本的 V4，最终他们还是决定采用对广告商更友好的那个版本。
不久之后，Digg 的首页逐渐被广告商的内容主导，而他们未曾预料到，这次改版无异于自掘坟墓。Digg 低估了用户流失至其他平台的可能性，在迎合广告商的同时，忽视了社区的核心需求。
2010 年 8 月 30 日，被称为 Quit Digg Day，大批用户纷纷涌向 Reddit。当天，Reddit 甚至特意在 Logo 中加入了一把 Digg 铲子，以示对新用户的欢迎。
使用 Wayback Machine 抓取到的 2010 年 8 月 30 日当天的 Reddit 首页
Digg V4 的推出或许让投资人满意，但对社区的忽视却让这个曾经繁荣的社交新闻网站几乎在一夜之间轰然崩塌。
没人能预料到，Reddit 会在这场竞争中“躺赢”，承接大量流失的用户。从那以后，Reddit 再无真正能与之抗衡的对手。
Digg V4 改版后二者地位颠倒
今年 3 月有消息传出 Digg 创始人 Kevin Rose 已回购 Digg，并计划与 Reddit 前联合创始人 Alexis Ohanian 共同复兴这个互联网社区古化石。
他们提到未来将赋予社区用户和版主更多的控制权，并利用 AI 重塑平台生态，改善平台、用户及志愿者版主的关系，以避免像现在 Reddit 因过度关注广告和商业化而忽视社区的路径。
但从 Reddit 过去几年踩过的坑看，过度放权就会导致平台失去掌控力，阻碍商业化进程，并削弱其作为商业公司所需的可持续盈利能力。
期待 Digg 的这次重启，能为社区产品的发展及商业化带来新的启发。
04 Reddit 的商业化之路经历了什么？
要去了解产品关键决策者的认知，脱离决策者认知去寻找对错和方向，即使自认找到了也是不可行的。
—— 俞军
因此，我尝试从 Reddit 历任关键决策者的角度出发，分析他们在任期间对 Reddit 商业化进程的影响，以及 Reddit 的商业化之路是如何一步步发展的。
在被康泰纳仕收购之前，Reddit 主要是由 Steve Huffman 和 Alexis Ohanian 负责运营管理，这期间更多是产品功能的迭代，如评论区、subreddit 等，几乎没有进行商业化尝试。
Erik Martin，梦开始的地方
2008 年，Erik Martin 加入 Reddit 并担任社区经理，同时他也是 Reddit 的首位社区负责人。Erik 的职业生涯几乎都围绕社区这份事业展开，他目前是 Midjourney 的社区负责人。
2009 年底，Reddit 做出了首个重要的商业化尝试 —— 推出自助广告平台，并引入了 banner 文本类广告，主要出现在 Reddit 的主页、subreddit 动态以及一些特定帖子中。
也是在这一年，Steve 和 Alexis 相继离开 Reddit，此后的 Reddit 一直交由 Erik Martin 运营。
同年，Reddit 推出了 Reddit Gifts，这是一个在线礼物赠送功能。每年 Reddit 都会举办 Secret Santas 活动，平台上的用户可以相互赠送礼物。
2010 年，Erik 为 Reddit 开辟了一条新的、不依赖于 banner 广告的商业化路径 —— Reddit Gold 会员计划，价格为每月 $3.99 或每年 $29.99，这是 Reddit 首次尝试通过会员订阅服务进行变现。
Reddit Gold 为订阅会员引入了许多新功能，例如无广告浏览体验、个性化头像和主题、更多的评论加载、每月获得一定数量的平台虚拟货币等。
当时的 Reddit 由于充斥着大量 NSFW 内容，以及平台的匿名特性等因素，使得广告销售变得异常困难，广告收入寥寥无几，而订阅服务也无法创造足够的收入。
Sam Altman 的野心与 Ellen Pao 的缺憾
2011 年，康泰纳仕决定将 Reddit 剥离，使其独立运营，成为 Advance Publications 旗下的直接子公司。其背后似乎还有一段不为人知的故事，我将在后文详述。
同年年底，PayPal Mafia 的其中一员 Yishan Wong 宣布出任 Reddit CEO。这位虚拟货币的拥趸上任后，积极推动与虚拟货币相关的商业化尝试，例如允许用户使用数字货币订阅 Reddit Gold。
2014 年，在 Yishan 和 Erik 的带领下，Reddit 已跻身全球流量前 20 的网站。眼光敏锐的 Sam Altman 很快察觉到了 Reddit 其中巨大的商业价值。值得注意的是，OpenAI 的成立时间是 2015 年，这真只是巧合，还是 Sam 正在下一盘更大的棋？
同年 9 月，Sam Altman 主导了一轮 5000 万美金的融资，使 Reddit 的投后估值达到 6 亿美金。融资后，管理层决定将全球员工迁往旧金山，而 Yishan 因与董事会在新办公室问题上产生分歧，最终选择辞职。
随后 Sam Altman 短暂地代理了 9 天的 CEO 后，华裔女性投资人 Ellen Pao 走马上任。
Ellen Pao 为尽快推动 Reddit 的商业化进程，把平台的控制权从用户手中夺回来，采取了一系列果断的内容管理举措，包括推出 Reddit 首个反骚扰政策、关停部分备受争议的 subreddit，以及解雇了深受用户喜爱的 subreddit 管理员 Victoria Taylor。这些举措引发了用户的强烈不满，并掀起大规模抗议活动。
2015 年 7 月，成千上万的版主联合施压 Ellen Pao，纷纷将所管理的 subreddit 设为私密，导致任何人都无法发帖或评论，Reddit 近乎陷入瘫痪，那一天也被网友称为 The Great Reddit Blackout of 2015。
这场抗议让 Reddit 的管理层深刻地意识到了一个问题：
Reddit 公司并不真正掌控 Reddit 网站。那些自愿为其贡献免费劳动力的版主，虽未因打造出这个庞然大物而获得经济上的回报，却在无形中掌握了平台的控制权。而 Reddit 公司直到此刻才真正意识到，所有的免费内容终究都有其代价。
在 Reddit 停摆一周后，Ellen 在无数用户的声讨中宣布辞职，随后在《华盛顿邮报》上发表了一篇题为《The Trolls are Winning the Battle for the Internet 网络喷子正攻占互联网》的文章。
网站的控制权掌握在用户和版主手中，而非公司，这使得 Reddit 难以顺利步入商业化正轨。任由社区自由发展，公司将难以为继，而如果公司不复存在，社区也难逃消亡的命运。所以，究竟是社区的愿景更重要，还是公司的生存更优先？
这个棘手的问题，最终丢给了最关心 Reddit 未来的人手中 —— Sam Altman。
Steve Huffman 的回归与蜕变
Sam Altman 给 Steve Huffman 打了个电话，希望他认真考虑离开 Hipmunk，并重返 Reddit 担任 CEO。
Hipmunk 我在前文有介绍，是 Steve Huffman 在 2009 年离开 Reddit 之后创办的第二家公司，一个在线旅游网站，在 Ellen Pao 宣布辞职的 2015 年，Hipmunk 正因商业化困境和市场竞争等多方面因素陷入被收购的谈判阶段。
Steve 最终违背了自己对合伙人 Adam Goldstein 和 Hipmunk 的承诺，在公司最关键的时刻选择离开。Reddit 经过一周的动荡后，他正式回归并接任 CEO。这一次，作为一个更加“成熟的父亲”，他能否成功管教这个“叛逆的孩子”？
此前，Reddit 的内容政策基本遵循一条原则：我们不删除任何内容。Reddit 自成立以来，我们始终坚持的原则是，我们不是编辑，也不是守门人，一切由社区自我管理。我们曾经、也依然相信言论自由和开放表达。然而，我们在那个时刻学到的一个重要教训是，当一切顺利时，坚持绝对的言论自由立场似乎毫无难度，但当真正的问题浮现时，做出艰难的决策就变得不可避免。
—— Steve Huffman
Reddit 的某些 subreddit 长期存在难以解决的问题，只是 Ellen Pao 将其摆到了台面上，直接暴露在公众视野中，这才激怒了平台用户。而这背后折射出一个更深层次的问题 —— 究竟什么样的内容应该被允许存在于 Reddit，又或者是整个互联网上？Reddit 建立在言论自由的理想主义之上，但言论的边界又该由谁来划定？如何界定有害内容？公司与版主，谁更应该对社区负责？
这些个问题自 Steve 接手 Reddit 以来便一直困扰着他。
团队告诉 Steve，他们对社区中的一些有害内容也无能为力，若强行删除，便有违 Reddit 的社区价值观。然而，Steve 清楚地意识到，如果还不作出改变，Reddit 或许很快就会走向毁灭。
没有完美的界限，总是存在灰色地带，你总是需要进行解释、适应和改变政策，并随着问题的变化而成长。当我们推出第一条内容政策并开始执行后，虽然激怒了很多用户，但我会说这让绝大多数用户感觉好多了，也让我们走上了正确的道路。
—— Steve Huffman
Steve 上任后推出了首条平台内容政策，并建立了一个团队专门来处理有害信息。例如隔离有问题的 subreddit 使其不出现在搜索结果页中，对 NSFW 类内容设置访问警告标签，处理并删除了数个极其有害的 subreddit 等。
2020 年 Reddit 彻底改革了平台的内容审核规则，明确禁止仇恨言论，禁止欺凌和骚扰类的内容，一天内删除了 2000 多个 subreddit。
但在如何处理充斥仇恨言论的 subreddit 这一问题上，Steve 和 Alexis 再次发生激烈分歧。Alexis 认为这种做法完全背离了 Reddit 的言论自由原则和社区愿景，最终他选择退出董事会。
而在面对用户的持续抗议中，Steve 并未过于在意。清理并不总是意味着用户流失，Reddit 的月活用户不降反增，从 2020 年的 5200 万跃升至 2023 年的 7000 万。有时候，清理反而能吸引更优质的用户加入。
2016 年，在 Steve 的带领下，Reddit 终于推出了官方 iOS 和 Android 的 APP，为移动端的广告变现铺平了道路。
2017 年，Sam Altman 继续参与了 Reddit 的 2 亿美金 C 轮融资，估值约为 18 亿美金。这笔资金主要用于 Reddit 网站改版和视频广告的探索。
同年 3 月，Reddit 推出了全新的自助广告平台，并引入了按量计费的付费模式，进一步优化了广告主的投放体验。
6 月 Reddit 推出了视频广告的形式，作为吸引更多广告主的重要举措。
2018 年，Reddit 终于推出了过去十多年来最大胆的尝试 —— 一个全新的 Reddit 网站。
老用户怨声载道，但新用户的留存率提高了 20%。
关键人物 Jen Wong 的加入
我认为 Reddit 真正迈向商业化的转折点，是 2018 年 Jen Wong 的加入。
—— Steve Huffman
2018 年，Jen Wong 加入 Reddit 并担任 COO，她的到来加速了 Reddit 的商业化进程，并引入了更加多元的商业策略。
Jen Wong 的职业生涯始于一段创业，随后加入了麦肯锡的 TMT practice 历练了 5 年多。此后的几年她先后在 AOL、PopSugar 和 Time 数字媒体公司担任战略及业务负责人，还曾参与过 TechCrunch、5Min 等公司的收购，在数字媒体和内容社区领域积累了丰富的战略经验。
Jen 上任的第一年，便将 Erik Martin 时代推出的 Reddit Gold 更名为 Reddit Premium，并将价格上调至每月 $5.99。2023 年，她重新设计了 Reddit 的奖励系统，推出了全新的 Reddit Gold。
新版 Reddit Gold 不再沿用 2010 年版本的功能，后者的部分权益已被并入 Reddit Premium。而新版 Reddit Gold 主要作为平台内的虚拟货币，用户需用真金白银购买，可用于打赏内容、购买数字商品或赠送给其他用户。
同年 6 月，Jen 推动并实施了 Reddit 的原生视频广告形式。她认为，用户对广告的接受度在很大程度上取决于广告的呈现方式，而视频广告无疑是提升广告体验的关键。
2019 年，Reddit 推出了 CPC 付费竞价系统，使长尾市场的广告客户能够更轻松地竞标 Reddit 的广告位，并正式向 Google 和 Meta 发起挑战。此外，Reddit 还拓展了针对大客户的托管广告服务。
同年，Reddit 推出了直播功能 Reddit Public Access Network (RPAN)，尝试探索直播变现模式。为了加强视频战略，Reddit 还收购了短视频平台 Dubsmash，但最终未能发挥其预期价值，最终选择关停。
Jen 在加入 Reddit 时曾作出一个判断：广告将成为 Reddit 的核心业务。事实证明，她的预判是准确的。2019 年，Reddit 的广告收入首次突破 1 亿美元。
2020 年，Jen 建立了 Reddit 的分层广告库存系统，使广告主能够更轻松地选择适合品牌调性的广告类别。Covid-19 期间，Reddit 通过调整策略，利用平台用户的高参与度持续吸引广告主投放。
2021 年，为更专注于 IPO 及改善用户体验，Reddit 关闭了 Erik Martin 时代推出的 Reddit Gifts 计划。
在 2021～2023 年间，Jen 进一步确立了 Reddit 在广告市场的独特定位，推出基于上下文和兴趣导向的广告模式。相比 Facebook 和 Google 依赖用户个人数据投放广告，Reddit 依托社区的上下文内容和话题兴趣，帮助广告主精准定位用户，同时避免了隐私政策调整带来的影响。
当 Apple 在 2021 年推出应用追踪透明度（ATT）政策后，Reddit 的上下文广告模式突然变得极具吸引力，而 Facebook 由于过度依赖用户数据投放广告，在 2022 年因此损失了约 120 亿美元的广告收入。
Reddit 的社区围绕特定主题和兴趣构建，这一特性使得中小企业或小众品牌无需依赖用户追踪，便能精准触达特定社区，从而降低隐私政策变化带来的影响。
除了广告商业化策略，Reddit 还在 2022 年的前后涉足 NFT 及虚拟货币领域的变现尝试。
Reddit 试图通过 ERC-20 代币将用户的 Karma 值货币化，并推出 Collectible Avatars NFT 计划。然而，这些尝试并未带来可观的收入，当时总销售额约 600 万美元，二级市场版税收入约 200 万美元。
Jen 的加入让 Reddit 的商业化模式更加多元。除了广告收入，她还优化并拓展了多个新兴变现渠道，包括用户奖励机制、订阅服务、虚拟货币交易，以及 2024 年推出的客户合作内容赞助计划 Reddit Pro。此后，她更是以极具战略前瞻性的眼光，推动了 API 定价调整和数据许可的第二增长曲线。
2014 年，Reddit 的广告收入仅为 830 万美元，而 2019 年已增长至 1.19 亿美元。尽管这一数字与 Facebook 2014 年的 120 亿美元广告收入无法相提并论，但对于一个起步晚、模式独特的社区平台而言，Jen 交出的成绩单已然可圈可点。
API 定价调整斩双患
2023 年的 API 定价调整成为了 Reddit 商业化之路上最具争议性的 turning point。
2023 年 4 月，Reddit 公布了最新的平台 API 收费模式，自 7 月起，对每 1000 次的 API 调用收取 0.24 美元，即每 5000 万次 API 调用收取 12000 美元。横向对比其他公司来说，这个价格是略高、略显不合理的。
前文有提到，Reddit 直到 2016 年才上线自己官方的应用程序，在此之前，Reddit 的移动端 APP 都是被各种第三方 APP 霸占，主要是一些热爱 Reddit 社区的志愿开发者推出并运营维护。
长期以来，Reddit 一直通过 API 免费提供内容，一方面这让 Reddit 上的内容成为了大语言模型训练的宝库，另一方面也催生了一个繁荣的第三方应用市场，例如 Apollo、RIF 等。尤其是 Apollo 背后的开发者 Christian Selig 已经为 Apollo 付出了 8 年时间，并且通过应用内购买的商业模式已经开始稳定盈利。
Reddit 的第三方应用程序
Reddit 过去几年在 Jen Wong 的带领下逐渐步入了商业化正轨，既希望推动盈利的可持续，又在防范 AI 免费地抓取网站上的内容，调整 API 的收费模式无疑同时解决了这两个令 Reddit 感到不安的问题。
Reddit 通过一个不合理的收费价格，借着向富得流油的 AI 厂商收费的契机，顺便消灭一众以 Apollo 为代表的第三方 APP，可谓是司马绍之心路人皆知了。
以 Apollo 这款第三方 APP 举例，每 5000 万次 API 调用收取 12000 美元，据 Apollo 开发者 Christian Selig 提到 Apollo 每个月差不多需要调用 70 亿次，这意味着每个月的费用约 170 万美元，即使只保留 APP 内的付费订阅用户，Apollo 也是每月都会亏损。
但站在 Reddit 的立场上也能理解，因为通过 API 调用的第三方 APP 中是不包含广告内容的，这也就意味着每个不使用 Reddit 官方 APP 的用户都没有为公司带来实际的收入，甚至是在资助 Reddit 的竞争对手。这在几年前似乎还可以忍受，但当 Reddit 的 API 对大语言模型开发变得非常有价值的当下，这种情况就变得难以接受了。
正如 Steve 在宣布更新 API 定价之后的一次 AMA 中所说：Reddit 首先要聚焦盈利的可持续。
Steve Huffman 答 AMA
但用户并不买账，超过 8000 个 subreddit 宣布关闭，以反对 Reddit 的 API 定价更改导致许多第三方 APP 不得已关停。甚至许多版主表示，除非 Reddit 作出改变，否则将无限期保持 private 状态。
渴望盈利的 Reddit，显然不会因为用户的抗议而放弃。
在那几天，Reddit 网站陷入了停摆的黑暗阶段，Steve 在周一下午发给 Reddit 员工的一封内部信中表示要屏蔽噪音，数千个 subreddit 的关闭终究会过去。
知名匿名社交应用 TBH 和 Gas 的创始人 Nikita Bier 略带调侃地评论道：Google 应该收购 Reddit，即便如此亏损地经营着，因为 Reddit 的停摆导致 Google 这几天失去了最有价值的搜索结果。
Nikita Bier 评论 Reddit 的这次停摆
Steve Huffman 这次的态度非常坚决，而最终用户的抗议随着时间也逐渐烟消云散了。毕竟大多数反对声音更多是情绪驱动，从理性层面看，虽然失去了 Apollo 等第三方 APP，用户依旧还有官方 APP 可用。某种程度上也说明了重大战略举措还是需要由创始人身体力行，如果换作 Ellen Pao 之类的职业经理人，恐怕就是另一种结果了。
2024 年 2 月，在 Reddit 正式提交了自己的 S-1 招股书，同时还宣布了与 Google 达成的数据许可协议，允许 Google 的 AI 产品使用 Reddit 的数据来训练模型能力，同时 Google 通过调整算法使得 Reddit 的搜索权重显著提高。
在 S-1 文件上可看到，1 月份与 Google 达成了总价值 2.03 亿美金的许可协议，期限为 2～3 年，预计今年将从中至少获得 6640 万美元的收入。
同年 5 月，OpenAI 与 Reddit 宣布正式合作，Reddit 向 OpenAI 提供数据用于训练模型，OpenAI 向 Reddit 提供 AI 能力赋能 Reddit 的本地化翻译、内容审核、广告技术等方面，为 Reddit 的国际化扩张铺平了道路。
05 Google 和 Reddit 是双向奔赴，还是各怀鬼胎？
Reddit 更新了 robots.txt
2024 年，Reddit 与 Google 达成数千万美元的数据合作协议。6 月底，Reddit 随即更新了 robots.txt 文件：该协议允许 Google 爬取 Reddit 上的数据，但同时阻止其他公司继续通过爬虫获取内容。
robots.txt 本质上是一个文本文件，用来指示爬虫是否可以访问某个网站。它只是一个互联网标准协议，并不具备法律效力，也不是技术屏障，更像是一种“君子协议”。
更新后的 robots.txt 简洁而严格，除几条指向 Reddit 最新公共内容政策的链接外，仅保留了一条指令：
reddit.com/robots.txt
这意味着，凡是没有与 Reddit 达成商业合作协议的公司，都不得使用爬虫访问 Reddit。不过，Reddit 在开头也强调，我们依然相信开放的互联网，但不支持公共内容的滥用，因此研究人员、互联网档案馆等非商业组织仍可继续访问。
这同样也意味着，Google 是目前唯一一家能在搜索结果中提供 Reddit 内容的搜索引擎了。互联网上最有价值的纯 UGC 内容库之一，就此成为 Google 这家占据主导地位的搜索引擎的“独占资源”。而对于 Bing、DuckDuckGo、Mojeek、Qwant 等不依赖 Google 索引的搜索引擎用户来说，搜索结果页面里将不再出现最新的 Reddit 网页。
Reddit 和 Google，谁更依赖彼此？
表面上，Reddit 与 Google 之间的合作是一场“优质内容换取流量”的公平交易，但这份公平是否真的存在？更像是一场不对等的博弈。
2014 年，Google 未经允许爬取《比利时报》的内容，遭到索赔要求。结果 Google 直接将其从搜索引擎中移除，流量瞬间腰斩，损失惨重，《比利时报》最终不得不主动要求回归。
那么，Reddit 与 Google 的这场博弈，会不会重演同样的剧本？
Reddit 管理层的核心 bet 在于：Reddit 的内容是独一无二且高度有价值的。它既不同于出版物那样，在发布的瞬间价值迅速归零，也不是那种无差异、易于替代的内容，而是一座承载着海量 UGC、覆盖广泛主题的内容平台。
相比之下，Google 眼下面临越来越多用户抱怨：搜索结果里充斥着 SEO 博客和营销推销，真实的人类经验和反馈越来越难找。Reddit 在此背景下，显然更能赢得用户的信任。
那么，从这个角度看，Reddit 是否有可能在未来动摇 Google 的根基？就像小红书之于百度，用户不再依赖搜索引擎，而是直接来到 Reddit，尤其是在它推出自家的站内搜索功能 Reddit Answers 之后。
Reddit Answers 是否会和 Google 掀起正面竞争？
2002 年，Google 曾推出过一个问答平台 Google Answers，这可能是 Google 产品史上首个面向 C 端收费的产品。用户通过向平台上的其它用户，也被称为 Google Answers Researchers，支付一定的费用来获取问题答案。
Google Answers 已于 2006 年关停
这些答案会直接被收录至 Google 的搜索结果页中，这在当时有效缓解了内容供给不足的问题。有如百度当年通过贴吧快速低成本规模化内容，填补搜索结果的空白，或许百度贴吧的灵感有些许来自于此。
然而，Google Answers 最终并不成功，可以说几乎无人问津。Google 事后总结过几个原因，垃圾问题泛滥、用户不愿阅读所谓专家的长篇回答，更倾向于普通人的真实想法。更关键的是，它没能战胜当时如日中天的 Yahoo Answers。
Yahoo Answers 流量远超 Google Answers
2006 年，Google 宣布将其关停，并转变思路，从“人去寻找好答案”，变成“让好答案自然浮现”，也就是 SEO。然而，当 SEO 到极致，就会让搜索结果页沦为垃圾堆。再叠加如今大量 AI 生成的低质量网页，Google 上的答案显然越来越缺乏“人味”和真正的价值。
reddit.com/answers
Reddit 社区积累了大量真实用户生成的长尾内容。去年底，Reddit 宣布推出自家站内的搜索产品 Reddit Answers，这是否会对 Google 构成威胁，是一个值得讨论的话题。
与 ChatGPT 等 AI chatbot 不同，Reddit Answers 仅基于站内内容和数据生成答案。这些内容和数据具有独特性，能够覆盖各种小众问题，并提供真实、有价值的用户观点。
但关于 Reddit Answers 产品本身，仍有一些问题需要通过产品迭代来探索和克服：
1）部分 subreddit 上仍充斥着不靠谱或偏激的言论，尤其在版主自治、封闭小组的环境中，讨论容易走向极端。AI 该如何从中筛选和总结最客观的信息？
2）Reddit 主要依赖用户点赞和点踩的众包审核机制来维护内容质量，而 AI 该如何区分带有用户主观立场的投票？
总体看 Reddit 这张牌打得还算不错的。一方面，它没有仅仅把数据卖给第三方来赚一笔短期收益，而是通过与 Google 达成数据协议，同时建立自家壁垒；另一方面，Reddit 用户量虽已达几亿级别，但相比 Google，即便 Reddit 想“谋反”，短期也难以撼动 Google 的主导地位。同时，Google 也能从协议中持续获益。
这对 Steve Huffman 来说，也是一个有趣的抉择：是继续允许部分公司通过数据协议访问 Reddit 的数据，还是自建搜索引擎，切断所有外部访问？为什么 Reddit 要以相对低廉的价格出售自己的独特数据，而不是充分利用平台上的长尾、真实内容和品牌，自建服务？
当然也需谨慎，目前 Reddit 大部分流量依赖 Google，如果 Google 将 Reddit 视为竞争对手，完全可能采取降权措施。
用户吐槽 Google 搜索引擎
但 Google 手中究竟握有多少筹码，它是否真的敢停掉对 Reddit 的流量加权？自 2015 年起，用户就不断抱怨，如今的 Google 已充斥大量 SEO 的低质量内容，尤其是当下还有海量 AI 生成的内容，用户根本无法快速找到想要的答案。而用户在 Google 搜索上停留的时间越久，广告收益就越高，这也让 Google 对流量分配更谨慎。
这里面有几个值得深思的问题：
1）来自 Google 的流量粘性和留存率如何？
2）如果 Google 降权 Reddit，用户最终是否还会通过 Google 访问 Reddit，还是会直接绕过 Google 访问 Reddit？
3）Google 是否真的敢对 Reddit 下手？会采取激进措施降低排名吗？Reddit 在 Google 眼里真的是对手吗？
4）用户到底需要的是 Reddit 的信息加上 Google 的搜索框，还是只需要 Reddit 自己的搜索框？
5）Reddit Answers 狙击的是是小众信息搜索市场，最终是否有可能也覆盖到通用搜索市场，连 Google 一起挑战？
6）随着传统 SEO 网站被弱化，Reddit 是否会被类似力量盯上，在未来社区中也充斥垃圾信息，形成一种 Reddit-E-O 的范式？
7）Google 是如何看待 Reddit 的，会利用 Reddit 实现当年 Google Answers 未完成的梦想吗？
06 Sam Altman, OpenAI 和 Reddit 之间的交集？
Altman 的才能在于了解别人想要什么。他总是设法找到对一个人最重要的东西，然后弄清楚如何把别人想要的东西给到对方。这就是他反复使用的算法。
—— Greg Brockman
前文有提到，2011 年康泰纳仕突然决定将 Reddit 剥离并独立运营。
虽然 Reddit 为康泰纳仕贡献的收入几乎可以忽略不计，但从当时的收购细节来看，作为康泰纳仕母公司 Advance Publications 背后的掌舵者，Newhouse 家族仅用约 1000 万美元的低价，就完成了从传统媒体向新兴社区媒体的转身。
在康泰纳仕麾下的几年里，Reddit 虽然发展缓慢，Newhouse 家族却始终保持克制，尽可能不干预社区运营，同时每年提供资金支持，让其自由生长。哪怕错失了移动互联网兴起时的一次次商业化机遇，Reddit 依旧像一座远离商业侵扰的互联网理想国，用户规模也在稳步扩张。
按理说，康泰纳仕并没有充分的理由放弃自己持有的 100% 股权。
我出于好奇翻了一下和那段历史相关的资料，意外有了一个新发现。
Reddit 前 CEO Yishan Wong 在一则 AskReddit 帖子底下的评论
2016 年，前任 CEO Yishan Wong 在一个 AskReddit 帖子下留言，称是 Sam Altman 推动了 Reddit 从康泰纳仕手中剥离。但话到最后，他又补了一句：“开玩笑，这不是真的。”
除了半夜失眠喝了太多假酒发癫，我实在想不出还有什么理由，会让一位已离职两年的 CEO 特意跑到论坛，留下如此细节丰富的评论，最后却又轻描淡写补上一句否认，多少带着“玩笑口吻下的真实”。
我认为 Yishan 的说法里确实掺杂着一些事实，但远不足以被解读为所谓的 “Sam Altman 阴谋”。毕竟在那场剥离中，真正的赢家显然是康泰纳仕。即便放弃了 70% 的股份，其关联公司仍然是 Reddit 最大股东，而这一切也只是康泰纳仕用 1000 万美金换来的。
翻看 Sam Altman 的 blog，我找到了一些蛛丝马迹。
2014 年，他在 blog 里兴奋地写道：”I’m investing in reddit (personally, not via Y Combinator)”。也就是说，这笔 5000 万美金的 B 轮融资，是 Sam 以个人名义自掏腰包，而不是通过 YC。过去九年，他几乎每天都在用 Reddit，还提出要将融资额对应的 10% 股权分配给社区用户。可见，当时的 Sam 已深度参与，并开始设想着 Reddit 的未来。
这里不得不感慨下，真正优秀的投资人，是敢于自掏腰包，敢于真金白银下注自己的判断，而不仅仅是写在 memo 上的 yes or no。
一年后，OpenAI 宣布成立。
我们将要求 YC 公司提供他们愿意向 OpenAI 分享的任何数据。Elon 也将找出特斯拉和 Space X 可以分享的数据。例如，所有的 Reddit 数据将是一个非常有用的训练集。
—— Sam Altman, 2015 年 12 月
Sam 的眼光何其 sharp，他显然早早就盯上了 Reddit 背后更深层的商业价值。